Com a ampliação do trabalho independente, das microempresas e dos serviços especializados, empresas ganharam mais acesso a fornecedores. O desafio, agora, é separar execução de profundidade.
Durante muito tempo, falar sobre terceirização dentro de uma empresa parecia estar ligado apenas à redução de custo ou à tentativa de resolver uma demanda pontual sem aumentar a equipe interna. Hoje, essa leitura ficou pequena. A operação das empresas mudou, o marketing mudou, a forma de vender mudou, a comunicação mudou e, com isso, ficou praticamente impossível esperar que um único time interno concentre todas as competências necessárias para sustentar crescimento, presença digital, reputação, tecnologia, processos e relacionamento com o mercado.
Eu falo isso também a partir da minha própria vivência no marketing. Uma empresa que quer construir marca com consistência precisa olhar para conteúdo, mídia paga, design, vídeo, assessoria de imprensa, eventos, relacionamento, dados, posicionamento, performance e estratégia. Ter todas essas frentes internalizadas, com profissionais maduros em cada uma delas, nem sempre é viável. Em muitos casos, nem faria sentido. Terceirizar, quando existe critério, pode ser uma escolha inteligente, porque permite acessar especialidades que a empresa não conseguiria estruturar sozinha naquele momento.
O mercado também entendeu isso. Nos últimos anos, cresceu o número de pessoas atuando de forma independente, abrindo pequenos negócios ou vendendo serviços especializados. Segundo o Sebrae, o Brasil registrou 2,21 milhões de novos pequenos negócios entre janeiro e maio de 2025, crescimento de 24,9% em relação ao mesmo período do ano anterior. Os MEIs representaram 77,4% dessas aberturas, e o setor de serviços liderou esse movimento. Dentro do ranking de atividades de MEI em maio, “atividades de publicidade” apareceu entre as maiores, com 18.765 novos registros.
Esse dado ajuda a explicar o cenário, mas não deve ser lido de forma simplista. O crescimento de profissionais independentes, microempresas e prestadores de serviço não é um problema. Pelo contrário, ele amplia possibilidades, abre espaço para especialistas, torna o mercado mais dinâmico e permite que empresas menores acessem competências que antes pareciam restritas a grandes estruturas. O ponto é que, junto com essa ampliação, veio também uma pulverização muito grande da oferta.
Hoje, encontrar fornecedor é fácil. Encontrar bons parceiros é outra conversa.
No marketing, isso aparece de forma muito clara. O investimento em publicidade digital no Brasil chegou a R$ 42,7 bilhões em 2025, alta de 12,7% em relação ao ano anterior, segundo o Digital Adspend 2026, do IAB Brasil em parceria com o Ibope. O mesmo levantamento mostra que social media concentrou 55% da verba digital e que vídeo liderou entre os formatos, com 49% dos investimentos. Esse crescimento mostra que o digital deixou de ser uma frente complementar e passou a ocupar um lugar central nas estratégias de comunicação e venda das empresas.
Ao mesmo tempo, uma pesquisa do Sebrae mostrou que 48% dos pequenos negócios brasileiros já pagaram para fazer propaganda em redes sociais ou em outros canais da internet. Entre as micro e pequenas empresas, esse percentual chega a 59%. Ou seja, não estamos falando apenas de grandes marcas ou grandes departamentos de marketing. A necessidade de se comunicar, vender e construir presença digital atravessa empresas de diferentes portes.
E é justamente nesse ponto que a dificuldade aparece.
Como a demanda cresceu muito, cresceu também o número de profissionais e empresas vendendo soluções para essa demanda. Existem excelentes fornecedores no mercado, profissionais sérios, técnicos, comprometidos e capazes de elevar o nível de uma empresa. Mas também existe muita entrega rasa sendo embalada como estratégia. Existe muito pacote pronto sendo vendido como solução personalizada. Existe muita reunião sendo tratada como diferencial, quando deveria ser parte básica da condução. Existe muito relatório que mostra número, mas não interpreta nada. Existe muita execução correta do ponto de vista operacional, mas fraca do ponto de vista de negócio.
E talvez essa seja a maior confusão: especialização não significa, necessariamente, profundidade.
Um fornecedor pode saber operar uma ferramenta, editar um vídeo, subir uma campanha, escrever um texto, montar uma apresentação ou fazer uma peça visual. Tudo isso tem valor. Mas, quando uma empresa contrata alguém de fora para cuidar de uma frente importante, ela não está comprando apenas uma entrega isolada. Ela está confiando uma parte da sua marca, da sua verba, da sua reputação ou do seu relacionamento com o mercado a alguém que precisa entender minimamente o contexto em que aquela entrega existe.
No dia a dia, a diferença aparece rápido. Um fornecedor que apenas executa espera o briefing chegar pronto. Um parceiro de verdade pergunta, entende a fase da empresa, percebe quando uma demanda não faz sentido, sustenta uma recomendação técnica, aceita feedback sem transformar tudo em desgaste e consegue melhorar a entrega ao longo da relação. Ele não precisa invadir o lugar da empresa, nem prometer uma profundidade que não tem, mas precisa ter responsabilidade sobre aquilo que assumiu entregar.
A dificuldade é que muitas relações entre empresas e fornecedores estão ficando desgastantes justamente porque o básico passou a ser tratado como suficiente. De um lado, empresas muitas vezes contratam sem clareza, pressionadas por preço, urgência ou promessa. Do outro, fornecedores se acostumam a entregar dentro de um escopo estreito, sem necessariamente se comprometer com a qualidade real do resultado. Quando surge uma empresa que exige mais leitura, mais presença, mais análise e mais consistência, a relação pode virar um jogo desconfortável, como se cobrar profundidade fosse excesso.
Uma reunião semanal com alguém que cuida de mídia paga, por exemplo, não deveria ser apresentada como algo extraordinário quando existe verba rodando, campanha em aprendizado, lead chegando sem qualidade ou mudança constante de plataforma. Da mesma forma, uma assessoria de imprensa não deveria olhar apenas para quantidade de publicações, um designer não deveria pensar apenas na estética isolada da peça, e um fornecedor de conteúdo não deveria escrever sem entender posicionamento, público e intenção. Nada disso significa que o fornecedor precisa saber tudo. Significa apenas que, quando a entrega impacta o negócio, ela não pode ser tratada como tarefa solta.
Essa discussão também se conecta muito com a forma como a PS olha para contratação. Toda contratação exige leitura de contexto. Com fornecedores, a lógica não é tão diferente. A empresa pode não estar trazendo alguém para dentro do quadro fixo, mas está escolhendo quem vai participar de uma parte importante da sua operação. E essa escolha, quando mal feita, também deixa rastros: retrabalho, perda de tempo, desalinhamento, desgaste interno, dinheiro mal investido e decisões tomadas com base em entregas que não sustentam análise.
Por isso, talvez o problema não esteja na terceirização, mas na falta de critério com que muitas terceirizações são feitas.
Contratar um fornecedor não deveria ser apenas comparar preço, prazo e portfólio bonito. É preciso entender método, repertório, disponibilidade real, capacidade de leitura, maturidade para receber crítica, clareza na comunicação e compromisso com melhoria. Também é preciso que a empresa saiba o que está buscando. Sem essa clareza, qualquer proposta parece boa, qualquer entrega parece aceitável e qualquer justificativa parece técnica.
Eu continuo acreditando muito na força dos parceiros externos. Na prática, muitas empresas só conseguem avançar porque contam com especialistas de fora. O ponto é que o mercado ficou cheio de especialistas, mas nem todo especialista consegue sustentar uma entrega estratégica. E, quando uma empresa passa a aceitar qualquer nível de profundidade, ela começa a normalizar uma mediocridade que depois cobra caro.
Terceirizar pode ser uma decisão inteligente, necessária e até mais eficiente do que internalizar tudo. Mas terceirizar não pode significar abrir mão de critério, de cobrança saudável e de leitura sobre o que está sendo entregue.
No fim, a pergunta não é se a empresa deve ou não contratar terceiros. Em muitos casos, ela deve. A pergunta mais importante é outra: quem está sentado à mesa como parceiro realmente consegue sustentar o nível de entrega que o negócio precisa?
